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皇冠平台出租:小红书的电商为何始终不温不火?

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本文来自微信公众号:电厂(ID:wonder-capsule),作者:刘亚丹,编辑:高宇雷,原文标题:《电厂丨不要在小红书开店》,头图来自:视觉中国


2021年11月,小红书完成新一轮5亿美元融资,估值达到200亿美元,月活用户也达到2亿。


即使有如此高的估值,小红书的商业模式却依然有所欠缺。一方面资本市场急需要小红书拿出好的财务数据。而目前小红书营收主要还是依赖广告,电商则是其另一个营收试水方向。但是在“社区+电商”领域挣扎了七年,小红书电商业务还处于“小而美”阶段。


“电商平台现在的投资规模都是百亿打底,千亿不嫌多的架势。快手亏了几百亿做到8000亿,抖音电商投入超千亿做到快2万亿,小红书电商估计20亿的规模都没有。”电商零售专家庄帅认为。那么是什么让小红书的电商始终不温不火?


一、用笔记引流,交易在淘宝或微信


2022年,小红书在不断拉商家入驻。一家在淘宝和京东都设有店铺的品牌方透露,仅仅是7月,就连续接到几十个电话让去小红书开店。但是,小红书到底是要扶持开店,还是阻碍开店,商家们估计还没有弄明白。


六月中旬,小蛙在社交平台发出呼唤:“千万别在小红书开通店铺,如果不按照官方给的步骤去做事情发布笔记,你的流量就突然变成这样……”。她在小红书的每篇发文点赞量从100左右,变成入驻之后被限流,每篇访问只有一次。


开店之前,小红书客服告诉他们,不需要缴纳保证金就可以开店。但是等他们开店之后才知道,如果不缴纳保证金,交易资金根本无法提现。这种类似手段让不少商家非常反感。


“被坑了,可以弃号了……”不少卖家感叹小红书规则不完善,被莫名扣押金;最糟糕的是,开店之后会被限流量。一位商家透露,在小红书开店,如果每周没有完成任务,浏览量就从300直降成30。


同时,小红书的抽佣比例相比其他平台更高,销售额1万以上部分按照5%抽佣,直播带货向主播抽取20%平台服务费。与B站、抖音5%-7%的抽佣水平相比,小红书抽佣比例偏高,对品牌电商的吸引力并不大。


于是,对不少品牌来说,最好的方式就是在小红书引流,交易在淘宝或者微信。


电厂记者曾试图联系一家在小红书上入驻的小众珠宝品牌。记者看中款式私信问价之后,商家称前期小红书客服只是前端,需要添加销售微信,方便为客户做更加详细的推荐。简单来说,该珠宝商就是想把小红书客户引流到微信私域,把交易留在微信端。


二、品牌掏不出更多营销费用


在百度上搜索“完美日记、小红书”出现的第三条内容就是小红书的推广营销广告。可见完美日记与小红书营销有着深度的关联。


在营销圈有个不成文的规矩,新消费品牌崛起有个统一的“营销三板斧”,其中第一步就是在小红书铺5000篇测评。


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新消费与小红书高度绑定,比如前段时间“钟薛高不化”的舆论引爆就是在小红书;2021年,茶颜悦色发生薪资拖欠,也是员工在小红书上发文爆料。


以完美日记为代表在小红书“种草”的营销方式,也成为后起国货的典范。


早期,完美日记看到了小红书UGC(用户生产内容)内容营销的潜力,成为首批小红书引进的国货美妆品牌之一。新品发布早期,完美日记会邀请百万粉丝级KOL在小红书上分享与新品相关的内容,为新品的推广造势。而到产品推广阶段,完美日记官方账号也会发起新品相关话题、进行转发抽奖活动,吸引小红书用户参与和讨论。


入驻小红书四个月后,完美日记销售额爆发性增长至将近5000万,成为抓住小红书红利的早期国货之一。花西子、彩棠等品牌几乎也都复刻了完美日记的渠道带货模式,开始打营销战。


但是主播高佣金、平台高抽成,近两年新消费品牌在营销上都开始踩刹车。完美日记在2018年、2019年、2020年营销费用飞涨之后,其面临的质疑越来越多。公开资料显示,2018到2020年的2年间,完美日记的销售瑜营销费增长了11倍。


2021年Q4季度,完美日记销售和营销费用为10.8亿元,较上年减少3亿元。今年,完美日记继续做出减营销费的举措。


同时,国家统计局数据显示,化妆品品类3月份零售额为345亿元,同比下滑6.3%,这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。美妆、美容个护是小红书广告收入的两大主要品类,这个趋势也是让小红书的营收“雪上加霜”。


三、巨头围剿,内容“变味”


相比于淘宝、京东、拼多多,小红书在上游供应链、下游支付体系等方面都不占优势。同时,“抖快”等短视频直播电商包围,微信小程序私域电商也迅速崛起。小红书的电商之路完全被巨头环伺。


电厂记者发现,某家正在成长期的瑜伽品牌,入驻小红书的衣服价格要比淘宝旗舰店价格贵10%左右。于是,“在小红书上种草,去拼多多拔草”成为不少消费者的选择。相比于小红书,淘宝、拼多多等平台给予消费者的补助都更多。


“从月活数据、商家数量、SKU数量,成交额来看,小红书没法和淘宝京东比”,电商零售专家庄帅告诉电厂,小红书的电商模式,基本还停留在B站、知乎、豆瓣……等小众网站的水平。


而在摸索电商之路的同时,小红书的内容定位也受到影响。“知乎和小红书都卸载了,被外界信息影响得太焦虑”。一位用户说出了很多人的心声。相比于早期简单的种草和分享,小红书从一个种草平台,慢慢演化为一个内容平台。但是大V与商家过度模式化、商业化的分享,让小红书充满了焦虑、炫富、虚假种草等负面信息。



显然,追求盈利的小红书如果用力过猛,失去的将不仅是电商业务,而是用户对其内容的忠实度。


本文来自微信公众号:电厂(ID:wonder-capsule),作者:刘亚丹,编辑:高宇雷

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